Competitivitatea întreprinderii

of 15
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Categories
Published
Competitivitatea întreprinderii
  1 TEMA 5. Poziționarea strategică a produsului, firmei, pieței în mediul concurențial   5.1. Poziționarea concurenților principali în raport cu firma   5.2. Modele de poziţionare concurenţială a activităţii   5.1. Poziționarea concurenților principali în raport cu firma   Pentru a obţine o imagine mai concludentă asupra posibilităţilor întreprinderii de a acţiona în cadrul mediului competiţional este necesar să se analizeze poziţia concurenţială a acesteia în raport cu ceilalţi competitori din sectorul în care acţionează. Este necesar să se identifice rivalii majori ai unei întreprinderi, forţele şi slăbicinile specifice ale acestora raportate la poziţia strategică a întreprinder  ii și   să se calculeze    puterea concurenţială (competitivă) a întreprinderii analizate şi a principalilor săi concurenţi. Referindu- ne la întreprindere, poziţionarea defineşte “amplasamentul la un moment dat  sau cel dorit în viitor de către aceasta pe piaţă în raport cu principalii săi concurenţi, rezultat ca urmare a procesului de evaluare comparativă a unuia sau mai multor indicatori esenţiali de  performanţă şi transpunerea rezultatelor sub formă grafică”.   Poziţionarea întreprinderi poate fi făcută pe baza unui singur criteriu, a două, sau mai multe criterii.   Poziționarea firmei și a concurenților principali se poate face în două variante, una neponderată și una ponderată. Varianta neponderată consideră că factorii - cheie de succes au aceeași importanță atât  pentru firmă cât și pentru rivalii săi și poat e f  i cea din tabelul 5.1 A. În varianta ponderată, factorii- cheie de succes au grade de importanță diferite care sunt reflectat e de ponderile acordate fiecăreia, iar pozițiile celor patru firme pot fi cele din tabelul 5.1 B. Faptul că în varianta ponderată rivalul B depășește firma sub aspectul forței competitive arată în mod clar importanța factorilor  - cheie pentru succes și a contribuției fiecăruia la competitivitatea relativă a fiecărui concurent.   Tabelul 5.1 Poziționare concurenților principali în raport cu firma   A. Echiparea neponderată a poziției competitive Factorii-cheie ai succesului Firma Concurent A Concurent B Concurent C Calitatea/performanțele produsului  7 6 10 2 Reputația /imaginea  8 7 10 2 Eficacitatea publicității  8 4 10 6 Rețeaua de distribuție  9 5 10 6 Poziția după costuri  6 9 4 3 Forța financiară  6 9 7 3 Capacitatea concurențială prin preț  6 7 10 4 Serviciile prestate clienților   5 7 9 4 Scor total neponderat 53 52 70 29 Pozitie: II III Lider IV  2 B: Evaluarea ponderată a poziției competitive Factorii-cheie ai succesului Ponderea   factorilor Firma Concurent A Concurent B Concurent C Calitatea/performanțele produsului 0.15  7 6 10 2 Reputația /imaginea 0.15  8 7 10 2 Eficacitatea publicității 0.05  8 4 10 6 Rețeaua de distribuție 0.05  9 5 10 6 Poziția după costuri 0.20 6 9 4 3 Forța financiară 0.10  6 9 7 3 Capacitatea concurențială prin preț 0.15  6 7 10 4 Serviciile prestate clienților 0.15  5 7 9 4 Scor total neponderat 1.00 6.10 7.20 8.35 3.30 Pozitie: III II Lider IV Rezultatele obținute pot fi utilizate pentru a preciza poziția firmei pe diferite piețe, cu ajutorul grilei plurifactoriale. Considerând că cei trei concurenți din exemplul inclus în tabelul 5.1 B se află pe piețe diferite, respectiv concurentul A pe piața 1, concurentul B pe piața 2 și concurentul C pe piața 3, poziția firmei pe fiecare piață în funcție de atractivitatea presupusă a acesteia și forța competitivă relativă proprie firmei este cea din fig. 5.1, marcată prin pătrățele.   Fig. 5.1 Poziționarea firmei pe trei piețe în funcție de forța sa competitivă relativă   Următorul pas în poziționarea concurenților față de firmă este ierarhizarea acestora după forța competitivă și mărime. În cazul pieței SUA a automobilelor de lux, pentru poziționarea concurenților după factorii de succes care asigură competitivitatea poate fi utilizată situația din fig. 5.2. Dacă raportăm modelul Lincoln (Ford) la pozițiile principalilor săi concurenți, vom constata că Lexus, Mercedes și Infiniti sunt rivalii cei mai periculoși, modelul japonez depășind automobilul american. Ridicată   Scăzută   Ridicată   Competitivitatea relativă a firmei   Scăzută  3.0 2.0 1.0 0.3 1.81 0.84 0.73 Piața 1 ■   Piața 2 ■   Piața 3 ■      i   i     i   ț   i  3 SUA JAPONIA EUROPA Cadillac (G.M.) Lincoln (Ford) Lexus (Toyota) Acura (Honda) Infiniti (Nissan) Mercedes Volvo BMW Audi Factorii critici pentru succes Capacitatea de a crea produse noi ### +++ *** +++ xxx +++ === ### === Calitatea  produsului === ### *** +++ xxx *** +++ ### ### Structura costurilor +++ *** xxx +++ xxx === === === ### Diferențierea  produsului ### ### +++ ### +++ *** xxx *** +++ Satisfacția clientului === +++ *** xxx *** xxx ### ### === Cota de piață   *** *** ### ### ### +++ === === === Importanța secundară   Producția flexibilă   +++ xxx *** +++ *** === === === === Capacitatea financiară   +++ *** xxx ### +++ ### === xxx === Calitatea managementului *** *** +++ +++ +++ xxx ### +++ === Forța de vânzare/distribuție   *** *** +++ +++ ### xxx === ### ===  Notorietatea mărcii   *** Xxx ### ### ### xxx === +++ === Publicitate/promovare *** *** +++ ### ### xxx === +++ === Calitatea service-lui +++ +++ *** xxx *** === ### === === Creșterea piței - țintă +++ +++ *** *** *** ### === ### === Legendă:  ***  puternic xxx  peste medie +++ mediu ### sub medie === slab Fig. 5.2 Grila punctelor tari ale concurenților pe piața automobilelor de lux (a SUA)   A.   Poziționarea strategică a produsului.   În cadrul gamei sortimentale se impune poziţionarea fiecărui produs . O poziţionare corectă presupune cunoaşterea următorilor trei parametrii pentru fiecare produs: aportul  produsului în volumul total al beneficiilor; dinamica vânzărilor  produsului şi cota de piaţă  pe care o deţine. În raport cu valorile acestor parametrii , produsele, componente ale unei game sortimentale, pot fi grupate în patru grupe: a) în prima grupă se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate şi cu o cotă de  piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere. Denumite şi “favoritele” gamei, aceste produse se găsesc în stadiul dezvoltării pe piaţă;  b) în a doua grupă se includ produsele care îşi menţin încă un nivel ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar prezintă o încetinire a ritmului de creştere a vânzărilor. Aceste produse se  4 găsesc în stadiul de maturitate, iar relansarea vânzărilor impune modificări corporale sau acorporale; c) în grupa a treia se includ produsele cu rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a vânzărilor, dar cu o cotă de piaţă încă redusă. Aflate în stadiu l de lansare, succesul acestor  produse depinde de corelarea lor cu cerinţele principalelor segmente de piaţă; d) în grupa a patra se includ produsele ce înregistrează la toţi cei trei parametrii valori în declin. Aceste produse se află, fără îndoială, în stadiul de declin. B.   Poziţionarea produsului în cadrul mediului său concurenţial . Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl reprezintă,  pe de o parte , determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei sortimentale a unei întreprinderi în realizările sale economico -financiare, iar pe de altă parte , stabilirea raportului între produsele  proprii şi cele similare ale concurenţilor. Acest ultim demers presupune întrepătrunderea  poziţionării cu investigaţiile comportamentale şi este cunoscu t sub denumirea de poziţionare a produsului în cadrul mediului său concurenţial . Prin acest demers de poziţionare se realizează localizarea unui produs atât faţă de produse concurente, cât şi faţă de produsul “ideal”. În mod concret, pentru orice întreprindere a face economie de piaţă înseamnă a concura, a concura înseamnă a te informa. În acest context, cercetarea imaginii unui produs prin  poziţionarea sa în cadrul mediului concurenţial devine un imperativ major. Pen tru ca poziţionarea să fie eficientă, întreprinderea trebuie să cunoască bine atributele de diferenţiere care conferă produsului un avantaj concurenţial. De fapt, în raport de aceste atribute se va preciza poziţia produsului în cadrul mediului său concurenţial. Nerespectarea acestei cerinţe poate oferi conducerii întreprinderii informaţii eronate despre poziţia ofertei sale pe piaţă sau informaţii confuze referitoare la diferenţierea acesteia în raport cu oferta concurenţei. Poziţionarea produsului în cadrul mediului concurenţial se poate efectua prin două metode: o metodă simplă , ce presupune poziţionarea produsului în funcţie de două atribute de poziţionare şi o metodă mai complexă , structurată în două etape. a)  Poziţionarea produsului prin metoda simplă    presupune realizarea unei “ hărţi de  poziţionare ”, care reflectă preferinţele consumatorilor faţă de produsele poziţionate în funcţie de două caracteristici. Analizând poziţia produsului său pe piaţă, în raport de produsele similare ale concurenţilor, ori ce întreprindere va putea opta pentru alternativa strategică mai favorabilă în domeniul politicii sale de produs. Această metodă de poziţionare prezintă şi anumite dezavantaje: utilizarea doar a două atribute de poziţionare nu este nici concludentă şi nici suficientă; cele două atribute nu ocupă  5 acelaşi loc în ierarhia atributelor pe care un consumator le are în vedere când optează pentru un anumit produs; în multe situaţii, cele două atribute nu sunt suficient de relevante pentru  poziţionarea unui anumit  produs.  b)  Poziţionarea produsului prin cea de a doua metodă este mai riguroasă şi presupune efectuarea unei cercetări de marketing în două etape: în prima, se identifică şi ierarhizează caracteristicile (atributele) de poziţionare după importanţa atribuită de subiecţii intervievaţi; în a doua, se cere acestor subiecţi să evalueze, pe o scală tip interval, fiecare caracteristică pentru fiecare dintre produsele ce urmează a fi poziţionate. Prelucrarea rezultatelor se face analitic , utilizând modelul Fishbei n- Rosenberg (produsul / marca ce obţine cea mai mare valoare este cel mai  bine poziţionat pe piaţă din perspectiva preferinţelor consumatorilor) sau  grafic . Transpunerea grafică se face pe două sau mai multe axe de coordonate (câte criterii au fost luate în consideraţie) Mărimea fiecărui unghi dintre axe corespunde frecvenţei criteriului. Unind valorile obţinute de fiecare produs, se obţine harta sa de poziţio nare. C.   Poziționarea strategică a firmei.   Alături de poziţionarea ofertei sale, întreprinderea modernă, obligată să - şi desfăşoare activitatea într  - un mediu puternic concurenţial, trebuie să îşi poziţioneze propria poziţie în cadrul pieţei . Poziţionarea întreprinderii se poate efectua prin două metode: prin evaluarea performanţelor  sale calitative sau cu ajutorul “  poligonului competitivităţii ”. a)  Poziţionarea întreprinderii prin evaluarea performanţelor calitative se realizează prin investi gaţii directe, selective de piaţă, realizate în rândul consumatorilor. În mod concret, intervievaţilor li se solicită să evalueze comparativ elementele de ordin calitativ, ce definesc  performanţele concurenţiale, cum ar fi: notorietatea; calitatea produselor şi serviciilor; disponibilitatea la vânzarea produselor pe piaţă; competenţa profesională a angajaţilor etc. (tabelul 5.2). Evaluarea comparativă a unor indicatori calitativi,   de performanţă pentru trei întreprinderi concurente   Tabelul 5.2. Întreprind eri concurente Evaluări privind  Notorietatea Calitatea produselor/ serviciilor Disponibi-litatea  produselor Competenţa  profesională “A” “B” “C” + + + - + + + + + + - + + + - - - + Evaluările consemnate în tabelul 5. 1 indică punctele forte şi slabe pentru fiecare dintre cele trei întreprinderi. Cunoaşterea factorilor - cheie de succes ai unei întreprinderi pe o anumită piaţă, paralel cu determinarea cât mai exactă a propriilor slăbiciuni şi a celor aparţinând celorlalţ i competitori,  permit acesteia  să -  şi elaboreze cea mai adecvată strategie şi, corespunzător exigenţelor acesteia  , să -
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks
SAVE OUR EARTH

We need your sign to support Project to invent "SMART AND CONTROLLABLE REFLECTIVE BALLOONS" to cover the Sun and Save Our Earth.

More details...

Sign Now!

We are very appreciated for your Prompt Action!

x